Raconter une histoire, rédiger un storytelling pour vendre vos produits ou services pourquoi pas ? C’est plus captivant qu’une notice d’épilateur multifonctions. Mais comment faire ? En commençant par le commencement, c’est déjà un bon point de départ ! On vous explique comment « planter le décor » dans cet article… Introductif.
L’Odyssée, les contes des Mille et Une Nuits… Star Wars, Indiana Jones ça vous parle ! La raison en est
simple, ces histoires reposent sur un schéma narratif– on parle d’arc narratif – particulièrement
efficace. Ces techniques d’écriture ont été reprises et adaptées pour la communication d’entreprise.
Vous allez me dire, est-ce que j’ai la tête de Georges Lucas pour pondre de bonnes histoires?
Évidemment, vous ne concourrez pas pour l’Oscar du meilleur scénario, donc pas besoin de vous mettre
trop de pression..
Susciter l’émotion
Alors comment inventer une bonne histoire ? Le storytelling n’a qu’un seul objectif : susciter, chez le
client cible (le persona) une réaction émotionnelle plutôt que rationnelle. Pour choisir un thème, il faut
donc aller puiser dans les valeurs de votre entreprise, votre identité. tout en tenant compte des goûts et
des préférences de votre public cible sans faire de référence directe à votre produit ou service. Cette
publicité l’illustre parfaitement.
L’arc narratif est ainsi constitué d’éléments ou des blocs que partagent en général toutes les histoires.
Cette structure est si imprégnée dans notre cerveau qu’on n’y prête plus attention. On peut diviser ce
schéma en 5 grandes parties :
- la situation initiale,
- l’élément déclencheur ou perturbateur,
- les péripéties,
- le dénouement,
- la situation finale.
La situation initiale
La situation initiale sert à présenter les personnages, leur réalité, leur caractère et le contexte dans lequel ils évoluent, bref à planter le décor. Cette première étape nous amènera bientôt à un premier problème ou conflit auquel le ou les héros devront faire face. Dans un livre ou un film, cette mise en place peut être lente pour laisser au lecteur ou au public le temps de s’approprier l’histoire.
Dans notre histoire avec visée marketing, ce qui nous intéresse, en tant qu’entrepreneur, c’est que la
compréhension de la situation initiale doit se réaliser en quelques secondes dès les premières images.
Si le mystère peut s’introduire plus tard dans le processus, le début doit être clair, limpide. Tout est dans
la présentation du contexte.
Ainsi dans la publicité Atoll, la situation initiale est présentée immédiatement. Un homme vient d’avoir
40 ans et fête son anniversaire avec ses amis. Cette situation initiale est efficace, car elle ne nécessite
aucun effort de compréhension. J’ai ici toutes les informations dont j’ai besoin pour appréhender le
contexte, le temps et l’espace où évoluent les personnages. Quels messages sous-jacents me
communique-t-elle ? Les valeurs familiales et de l’amitié, l’endurance, la maturité et un ton
volontairement humoristique qui renforce ces messages.
Dès cet instant, cet homme m’apparaît comme sympathique. Je m’identifie à lui, je pourrai très bien être
à sa place (surtout si j’ai la quarantaine public cible). Me voilà conditionné à m’engager dans cette
histoire, même si je n’ai pas besoin de lunettes…
N’hésitez pas à suivre mon prochain article sur mon sujet préféré : l’élément perturbateur !